En este 8 de marzo y en respuesta a la infrarepresentación en positivo de las mujeres en los medios y en la cultura popular, presento aquí el “Repertorio de mujeres libres”, una selección de mujeres que, espero, nos inspiren y nos sirvan para aprender, construirnos y resistir.
IRMA LA DULCE
Me encanta su integridad y como ésta se refleja en la selección de su ropa interior.
Sobre todo, el personaje, Irma La Dulce, me encanta porque hace la elección sobre su vida y su cuerpo en libertad. La libertad que queremos.
JANIS JOPLIN
«Yo digo, si tuvieras un gato por un día, pero de verdad lo quisieras tener por 365 días, ¿no? Pero no puedes, y lo tienes sólo un día. Pues yo te digo que más vale que ese único día sea toda tu vida. Porque, oh bueno, puedes llorar por los otros 364 días, pero vas a perder ese único día, y eso es todo lo que tienes». «Ball And Chain»
CLAIRE (personaje de Six Feet Under)
Por mirar de frente a la vida y a la muerte.
Por la búsqueda y la libertad.
AMELIA EARHART
La pasión, la independencia y la aventura.
Y por esa maravillosa carta a su pareja….
MAFALDA
Por la ironía y la intelectualidad.
Porque las niñas no son simples.
Porque nos enseñó qué es eso de la justicia social, que las chicas y chicos pueden ser amigos y que nosotras podemos aspirar a algo más que a ser mamás.
MARJANE SATRAPI
La libertad y fortaleza del personaje de Persépolis ( Norma editorial) y la ironía con la que se expresa, hace que tenga a Marjane Satrapi entre mis referentes favoritos.
¿Y CUÁLES SON LAS TUYAS? TE ANIMO A CONSTRUIRNOS ENTRE TODAS…
El eslogan del anuncio y la escena sirven para representar el instinto maternal de las mujeres como innato y natural en contraste con el instinto paternal de los hombres, que aparece como algo aprendido, elegido. Vaya, que primero y ante todo son hombres y luego padres. La lógica no se aplica a la representación de mujeres, pues habitualmente se las presenta como, primero y ante todo, madres.
Destacar el papel de la música en estos anuncios seleccionados pues las canciones elegidas tienen mucho que aportar al discurso y ayudan a construirlo: acción, dinámismo y rock’n roll para ellos; dulzura, serenidad y balada para ellas….
Una de las características de la cultura occidental es la tradición y fuerza que tiene el positivismo, perspectiva que entiende la Ciencia, si no el único acercamiento, sí el más “fiable” para conocer el mundo y desvelar la “verdad” de las cosas. Hay que remontarse al siglo XVIII y al nacimiento de la modernidad para rastrear el origen-y las implicaciones culturales- de este fenómeno. Un ejemplo es el desprestigio que todavía hoy tiene la medicina tradicional y la resistencia general al cambio de paradigma que supone.
A pesar del desarrollo de otros métodos como alternativas para estudiar y comprender la realidad social, se impone -también para el análisis de fenómenos tan poco científicos como las culturas, la educación o la sexualidad- el tradicional método científico alegando su objetividad y racionalidad. La pleitesía de occidente a la objetividad de la ciencia y el culto al método científico, nos impide cuestionar que el mundo de la ciencia es también susceptible de ser utilizado, en pro de ciertos intereses ocultos.
El uso de múltiples estudios científicos para justificar decisiones políticas e ideológicas pone en entredicho esta objetividad; la creciente dependencia de los departamentos de investigación de la financiación privada cuestiona también la parcialidad de muchos estudios y departamentos universitarios que, al fin y al cabo, están formados por personas que sienten y tienen valores personales, que investigan y trabajan en un entramado de relaciones sociales, económicas y políticas imposibles de disociar de su trabajo. La posición e implicación política de Albert Einstein, su conciencia de la posible perjudicial utilización de sus investigaciones, es una muestra de que la ciencia y sus prácticas tienen un contexto político, económico y social y no sólo ocurren en el aislamiento y asepsia de un laboratorio.
Los tiempos que corren no han hecho sino acrecentar esta tendencia, entrando de lleno la ciencia a formar parte del sistema capitalista, si es que alguna vez estuvo fuera.
El uso que hace el marketing del supuesto rigor científico es evidente hace tiempo en la publicidad televisiva.
El uso en anuncios como éste de supuestos estudios cientificos de universidades- privadas- ofrece a éstas una visibilidad en los medios de comunicación, una publicidad impagable que ayuda a asentar su prestigio social en el imaginario popular. Nuestra pleitesía al método nos impide cuestionar la imparcialidad de estos estudios y el compromiso ético y científico de muchas investigaciones.
Esta imagen de objetividad sin fisuras de la ciencia sufrió un duro varapalo con los productos BIo, pero su fuerza y poder de convicción son todavía muy potentes a juzgar por los anuncios de productos de belleza que echan mano del prestigio popular de la ciencia para vender sus productos.
Incluso Punset ha caído en esta instrumentalización del rigor científico, prestándose a ser imagen de una marca de pan de molde.
Su participación en un anuncio de televisión ofrece una opinión cientifica ( léase objetiva) que asegura que es el mejor pan del mercado y que está realizado de forma artesanal. Garantiza a los consumidores la fiabilidad de su opinión pues está basada en el método científico.
La vuelta de tuerca de esta estrategia de marketing es sumar una cara conocida de periodista que aporte rigor, y seriedad al discurso, construyendo así la falacia de que el periodismo, como la ciencia, es objetivo, imparcial y está al margen de las esferas de poder. Los efectos de este fenómeno, a mi modo de ver, no son sólo comerciales, sino también ideológicos.
Se acerca el veranito y para desgracia de muchos y alboroto de otros, llega el fin de la Eurocopa.
Quien me conozca sabe que me gustan los buenos partidos de fútbol y que si puedo no me pierdo una final. Por eso no debería extrañarles que haya seguido la Eurocopa de forma intermitente y que dedique un post a un anuncio que he visto, igual que miles de personas, muchas veces. Es un anuncio de cerveza que hace que, cada vez que lo vea, mis gafas violeta casi se me salgan de la cara, del susto o indignación, no lo sé.
El anuncio comienza con una voz masculina en off, dulce y afable, de jubilado, que dice “ Siempre quise tener un hijo. Por jugar al fútbol y esas cosas. Pero llegó Inma, luego Carmen, Rosario, Victoria y por último Ana…” .
Saltan las primeras alarmas. “Siempre quise tener un hijo». No puedo evitar acordarme de las millones de niñas que han sido y son abandonadas y/o asesinadas en India, China y en otros países debido a su condición femenina. Claro que éste es un país civilizado, no machista y nosotros no hacemos esas cosas. Y sin embargo, apela al subconsciente colectivo y a un no muy remoto pasado en el que “¡Felicidades, es un varón!” era una frase muy repetida en los paritorios y hospitales de este país.
“ ….llegó Inma, luego Carmen, Rosario,Victoria y por último Ana. Y a ninguna le ha gustad nunca el fútbol”. Se refiere a las hijas claro, no a todas las mujeres en general, aunque es bien sabido que a las chicas no nos gusta el fútbol, sino el arte, el rosa, las flores, la música, los niños…( fijaos en las habitaciones de las hijas del anuncio, metáfora de sus identidades y una representación del carácter fememino).
Vemos también como las hijas llegan a casa de su padre, presuponemos que viudo, con unas cervezas para ver con él el partido de fútbol. No porque les guste, que ya nos ha dicho que no, sino para hacerle compañía y suplir la ausencia de la mujer y del no-hijo, para cuidar de él.
Así, las hijas se nos presentan como cuidadoras, fieles y naturales portadoras del amor y el cariño ( “¿Has tenido una niña? qué bien, así os cuidará cuando seais mayores” dicen todavía). Como si cuidar, protejer y mimar fuera algo específico de las mujeres, natural, y no fruto de años y años de jugar con muñecas y no con coches, años de dar por supuesta nuestras ansias de maternidad, y fruto de nuestro tradicional rol social como hijas-ésposa-madres cuidadoras.
El agradable abuelo remata la jugada: “ Pero hay partidos en los que no se juega un título , sino un sentimiento y de eso ¡de eso vaya si saben las mujeres!”
O sea, que no sólo no nos gusta el futbol sino que no tenemos ni idea de lo que es un fuera de juego. Porque nosotras -¡todas!- de lo que sabemos es de sentimientos y no de coches, digo fútbol, como si lo tuviéramos en los cromosomas, como si fuera algo natural y biológico.
Y de fondo a esta emotiva apología a la feminidad… una banda sonora irresistible: “You make me feel like a natural woman “ de Aretha Franklin (canción a la que, por cierto, Judtih Butler en su Gender Trouble dedica unas palabras). ¿Pero… qué es eso de “a natural woman»?-me pregunto yo- «Algo relativo y cambiante«, responden mis gafas.
Para acabar, ¿a quien va dirigido este anuncio? Yo creo que a las mujeres. Como el fútbol y la cerveza es «típico de hombres» y éstos lo han naturalizado, ya no hay mucho que vender o promocionar ahí. Las marcas ahora deben hacerse un hueco entre el sector femenino, mayoritario en las sociedades postindustriales, ¡un filón!. Pero todavía algunas pueden tener algún conflicto entre su “naturaleza” femenina y ciertas prácticas sociales asociadas a lo masculino ( fútbol, cerveza y amigos). Necesitan un anuncio a su medida que represente a mujeres bebedoras de cerveza y viendo el fútbol pero, ante todo, femeninas. Quizás así cambien algunas prácticas sociales y sobre todo, aumenten las ventas.
Yo, sin complejos, me voy a tomar una birra y ver el fútbol esta noche. Eso sí, lo de los eructos, todavía, con discreción.
La reseña que realicé del libro Kinderculture:The corporate construction of childhood de Shirley Steinberg (Westwiew Press, 2010) para la revista Invisibilidades (Nº2, 2012), me resultó muy clarificadora para entender la producción de cultura infantil por parte de las grandes multinacionales por medio de sus productos y referentes culturales. A partir de entonces algunos anuncios de la televisión han cobrado nuevos significados para mí.
El primer concepto a tener en cuenta es el del nacimiento de una nueva infancia.Los cambios económicos y sociales de los últimas décadas y su impacto en la estructura familiar han descentrado a los progenitores como los principales proveedores de asistencia y educación y han contribuido a la transformación del rol social de la infancia occidental del siglo XXI. Cada vez son más las horas que los chicos y chicas de los países industrializados pasan solos en casa debido a las jornadas laborales de ambos progenitores. Algunos de ellos son, a menudo, los encargados de realizar ciertas tareas domésticas como preparar la cena, lavar los platos incluso hacer la compra.
La infancia contemporánea asume un nuevo rol social y, en algunos aspectos, mayores responsabilidades y una prematura madurez. Las coporaciones parecen haberse dado cuenta de esta nueva infancia y de su potencial consumidor.
Consumir es mas cool que jugar.
Así, asistimos a la difuminación de la edad como frontera con el mundo adulto en terrenos como la publicidad y la moda.
Por otra parte, el desarrollo de la tecnología de la información y de los medios de comunicación de masas ha hecho que los niños y niñas del siglo XXI tengan acceso directo al conocimiento adulto sobre el mundo, al que antes se iban introduciendo de forma paulatina y progresiva. La revolución en la comunicación ha abierto para los chicos y chicas las puertas del mundo adulto y con ello, la mística de los adultos como guardianes de los secretos empieza a desintegrarse y su autoridad es socavada.
Así, a medida que la experiencia generacional de los chicos y chicas se va conformando por su cuenta y a medida que alcanzan un conocimiento sin restricciones sobre cosas que una vez se mantuvieron en secreto, los chicos y chicas han desarrollado la autoconciencia de poseer una cultura propia.
Que no te (lo) cambien
Esta autoconciencia lleva a la nueva infancia y juventud a la ruptura de sus relaciones con los adultos y con la pedagogía tradicional, que continúan tratándolos como pequeños adultos que deben ser educados, «domesticados» y cuyas experiencias y conocimientos deben controlarse y regularse.
Se agranda así la distancia generacional entre la nueva infancia y el mundo adulto, distancia que es aprovechada por las grandes corporaciones para autorepresentarse ante los niños, niñas y jóvenes como los únicos espacios disponibles de distinción y diferencia.
«en el salón no se juega, eso no se hace, eso no se toca»
Los niños y jóvenes buscan por su cuenta espacios sociales donde desarrollar sus habilidades y estrategias y donde construir sus identidades, encontrándolos, a menudo, en los productos y medios de las grandes corporaciones, que han entendido prematuramente las características de la nueva infancia y su necesidad de espacios propios.
Redes sociales, cultura visual y consumo.
El cambio en la infancia y el desconcierto adulto son aprovechados por las corporaciones, quienes, tras décadas de estudios de mercado e investigaciones de marketing, han entendido que parte del encanto de sus productos consiste en proveer a los chicos y chicas de una cultura subversiva, ‘Kinderculture’, y en el rechazo de los adultos hacia sus productos. La ‘kinderculture’ se convierte entonces en la principal proveedora de esos espacios de diferencia y de contestación al mundo adulto, una cultura subversiva que aparece como la única que comprende a la nueva infancia.
La cultura subversiva: Deseo, consumo y diferencia.
El atractivo que esta cultura subversiva creada por las corporaciones tiene para lxs niñxs y jóvenes convierte a las multinacionales en las principales productoras de cultura infantil, en las principales fuerzas culturales y educativas porque influyen en la conciencia, la identidad y los deseos de los chicos y chicas del siglo XXI.
Ante esta situación los retos para niñxs, jóvenes, educadorxs y progenitores son, entre otros, comprender las características de la kinderculture para poder ofrecer resistencia crítica a la pedagogía cultural de las grandes corporaciones.
En vez de echar sapos por la boca y desgañitarme intentando poner las gafas violetas a mi novio, me ha parecido más práctico crear una página en el blog para hacer crítica cultural de los anuncios de la televisión en España.
Ahora mismo se me ocurren un par de anuncios que tienen que ver con cómo los medios construyen la masculinidad; es decir, qué tipo de representaciones, modelos y referentes masculinos ofrecen los medios a hombres y mujeres y que contribuyen a la construcción constante de su identidad. Porque las representaciones de género presentes en estos ( y otros) auncios de televisión tienen efectos sobre las conciencias e identidades de las personas, quienes, mediante estas representaciones, van construyendo la realidad social mientras asumen diferentes roles sociales.
ANUNCIO 1
Uno de los anuncios que me ha llamado la atención es el de una marca de potitos para bebés. En el mismo aparece un hombre-padre (?) haciendo todo lo posible por dar de comer a su criatura.
Con el reparto paulatino, pero lento e insuficiente, de las taras domésticas entre hombres y mujeres no debería sorprender ni extrañar que el protagonista de un anuncio de este tipo fuera un hombre, ¡Son los nuevos tiempos caray! … hay que renovarse…
Y sin embargo, pudiendo aprovechar la ocasión para poner sobre la mesa ( la tele , perdón) una cuestión todavía poco naturalizada y asumida como es la paternidad responsable y los nuevos roles familiares, los expertos publicistas construyen una imagen caricaturizada de ese nuevo modelo de padre, el cual queda convertido en una parodía, con su pluma y su traje de gimnasia, disfrazado de una ama de casa de los 80. Es decir que para parodiar e incluso ridiculizar al ( nuevo) hombre- padre, el referente utilizado es… ¡lo femenino!
Representacines como ésta atentan contra la igualdad y el respeto entre los géneros ( masculino y femenino), desde el momento en que un cierto tipo de tareas y trabajos- los tradicionalmente femeninos- se consideran de bajo status y así se nos aparecen.
¿Quien quiere ser un rídiculo amo de casa pudiendo ser un trinfador abogado, ejecutivo o director de cine?
Sí, hay anuncios más heavyes, más bastos, pero éste es igual de sexista. Yo creo más efectivo señalar lo que se esconde detrás de algunas bromas pesadas que, con su ambiguedad, son una piedra en el camino de una socidad más justa e igualitaria.
ANUNCIO 2: «FLOÏD. PARA HOMBRES DE VERDAD»
El segundo anuncio que quiero comentar es el de una loción para el afeitado.
Lo que me preocupa de este anuncio es la insisitencia en lo de «hombres de verdad» y los atributos que otorgan a esta supuesta esencia masculina: honor, caballerosidad, hombría, valor, agresividad. Todas estas » cualidades» propias de lo masculino enumeradas por una voz en off de tipo duro, de Bogart.
Al margen de lo pasada de moda y retrógada que esta masculinidad me pueda parecer, me asusta pensar que si los publicistas han elegido esas frases es porque funcionan, porque existe una audiencia que se va a identificar con ellas, tanto hombres como mujeres. Porque esta masculinidad afecta por igual a hombres y mujeres; como un espejo en el que se miran ambas identidades (no únicas, por cierto) y que señala las carencias y los deseos.
O sea que todavía hay quien cree que los hombres que lloran, que crian a sus hijos, que hablan y dialogan; los hombres que son pasivos, dulces y poco ambiciosos, los que viven en igualdad con sus compañeras y compañeros son, todos ellos, menos hombres, hombres de mentira.
Quienes creíamos que la publicidad era especialmente agresiva con las mujeres, comprobaremos que la igualdad ha llegado por fin a la publicidad. La mala noticia es que no es la igualdad liberadora y crítica que esperábamos. Otro campo de batalla.
deperrosygatos 