En vez de echar sapos por la boca y desgañitarme intentando poner las gafas violetas a mi novio, me ha parecido más práctico crear una página en el blog para hacer crítica cultural de los anuncios de la televisión en España.
Ahora mismo se me ocurren un par de anuncios que tienen que ver con cómo los medios construyen la masculinidad; es decir, qué tipo de representaciones, modelos y referentes masculinos ofrecen los medios a hombres y mujeres y que contribuyen a la construcción constante de su identidad. Porque las representaciones de género presentes en estos ( y otros) auncios de televisión tienen efectos sobre las conciencias e identidades de las personas, quienes, mediante estas representaciones, van construyendo la realidad social mientras asumen diferentes roles sociales.
ANUNCIO 1
Uno de los anuncios que me ha llamado la atención es el de una marca de potitos para bebés. En el mismo aparece un hombre-padre (?) haciendo todo lo posible por dar de comer a su criatura.
Con el reparto paulatino, pero lento e insuficiente, de las taras domésticas entre hombres y mujeres no debería sorprender ni extrañar que el protagonista de un anuncio de este tipo fuera un hombre, ¡Son los nuevos tiempos caray! … hay que renovarse…
Y sin embargo, pudiendo aprovechar la ocasión para poner sobre la mesa ( la tele , perdón) una cuestión todavía poco naturalizada y asumida como es la paternidad responsable y los nuevos roles familiares, los expertos publicistas construyen una imagen caricaturizada de ese nuevo modelo de padre, el cual queda convertido en una parodía, con su pluma y su traje de gimnasia, disfrazado de una ama de casa de los 80. Es decir que para parodiar e incluso ridiculizar al ( nuevo) hombre- padre, el referente utilizado es… ¡lo femenino!
Representacines como ésta atentan contra la igualdad y el respeto entre los géneros ( masculino y femenino), desde el momento en que un cierto tipo de tareas y trabajos- los tradicionalmente femeninos- se consideran de bajo status y así se nos aparecen.
¿Quien quiere ser un rídiculo amo de casa pudiendo ser un trinfador abogado, ejecutivo o director de cine?
Sí, hay anuncios más heavyes, más bastos, pero éste es igual de sexista. Yo creo más efectivo señalar lo que se esconde detrás de algunas bromas pesadas que, con su ambiguedad, son una piedra en el camino de una socidad más justa e igualitaria.
ANUNCIO 2: «FLOÏD. PARA HOMBRES DE VERDAD»
El segundo anuncio que quiero comentar es el de una loción para el afeitado.
Lo que me preocupa de este anuncio es la insisitencia en lo de «hombres de verdad» y los atributos que otorgan a esta supuesta esencia masculina: honor, caballerosidad, hombría, valor, agresividad. Todas estas » cualidades» propias de lo masculino enumeradas por una voz en off de tipo duro, de Bogart.
Al margen de lo pasada de moda y retrógada que esta masculinidad me pueda parecer, me asusta pensar que si los publicistas han elegido esas frases es porque funcionan, porque existe una audiencia que se va a identificar con ellas, tanto hombres como mujeres. Porque esta masculinidad afecta por igual a hombres y mujeres; como un espejo en el que se miran ambas identidades (no únicas, por cierto) y que señala las carencias y los deseos.
O sea que todavía hay quien cree que los hombres que lloran, que crian a sus hijos, que hablan y dialogan; los hombres que son pasivos, dulces y poco ambiciosos, los que viven en igualdad con sus compañeras y compañeros son, todos ellos, menos hombres, hombres de mentira.
Quienes creíamos que la publicidad era especialmente agresiva con las mujeres, comprobaremos que la igualdad ha llegado por fin a la publicidad. La mala noticia es que no es la igualdad liberadora y crítica que esperábamos. Otro campo de batalla.
Barbara Kruger
deperrosygatos 